秘密武器《让创意更有黏性》

文/fasiondog

前些日子发现豆瓣的电子书算是比较跟得上时代,不像其它电子书商城那样是满篇的老旧史书或是不知所谓的流行小说,于是试着买了几本(效果还不错)。当时正在特价热卖《让创意更有黏性》,便买来看看。看过后发现这是个秘密武器,可以拿来随时检视自己的观点、做事的方法,尤其是在工作中和他人沟通并传播自己的解决方案。作者是两位亲兄弟(也算是典范,难能),他们联手揭示“传闻”的秘密,并总结出成功获得传播的点子所具备的特点“简、奇、具、信、情、事”,而这6个特点也正是用来评价点子或方案的天然Checklist。当然,这份Checklist也同样适用于培训教材、讲课等等,只要是用来推销自己的观点或沟通都能够用得上。

书的开篇就引用了一个全世界范围内广为流传的都市传奇。大抵是“某个人遇到陌生人,或被迷烟迷晕、或是酒吧喝酒醉倒之类,醒来时发现自己身处堆满了冰块的浴缸,旁边放着电话或手机,还有一张字条写着:取了你一个肾,不要乱动,打电话急救。” 好吧,我虽然早知道这是个假消息,但却没想到这个故事的传播范围竟然是全世界!前些日子和朋友吃饭,我刻意提起这个传闻,果然大家都听说过,而且还有人还是弄不清真假,感觉是真的。这本书和它的主题一样,观点明确简单,而整本书更是有大量的案例和故事,理解了它的中心思想才发现,这些案例和故事更大的价值。我一起不太爱记这些案例和故事,也并不喜欢那种寓言方式或心灵鸡汤的小书。可看了这本书以后,以后还真得多积累些这方面的材料。

后面是摘抄整理的此书的核心思想,但正如前面提到的,或许更有价值的是书中的案例和故事。除了这些,还有不少有趣或有用的内容,比如书中提到的“知识的诅咒”解释了为什么知识工作者无法有效向他人表述自己的思想。

另外,其中提到的一个实验更是值得关注和思考,实验是大抵这样的“一个小团队每个人进行演讲,在所有演讲完成后,大家在对演讲进行回忆和评分。初始大家都对那些语言流畅和富有演讲技巧的演讲者印象深刻,但当问题变为让大家回忆每个人演讲说了什么内容时,大家才发现几乎记不起那些令人印象深刻的演讲人到底说了什么。更有意思的是,大家能够回想起来的内容大体一致,都是那些相对具体的有趣的案例或故事,但大家却记不起来是哪位演讲人讲的了。

书里只是为了说明“创意的黏性”原则,所以没有探讨这个实验的其它方面。但这个实验实际的启发意义却更大,在工作中你是想让人即记住你说的事和你的人,还是只记住你说的事却把这事当成了另一个人的功劳?这或许和你做事的目的有关,某些事只是想推动实现不在乎知不知道是你做的,那当然无所谓;不过,更多的时候,每个人都希望别人能够记住这个观点是自己提的,而不是把你的成绩安在了别人身上吧。所以,无论如何,既要好好利用这本书里提到的“简、奇、具、信、情、事”六大原则来更好的传播和沟通自己的想法,也要适当的培养“说话”的能力,语言流畅自信,否则就等着自己郁闷了。

“己所不欲勿施于人”,自身也要养成尊重他人知识成果的习惯,比如写文章注明出处、转述时不妨带上这是谁说的。当然,要是遇到那种喜欢剽窃的人,只有自己逐渐避而远之,不要一再傻乎乎的什么都往外倒。

拿起这本书,武装一下自己吧。笔记如下,分享之:

整理:fasiondog

什么是黏性

所谓“黏性”,是指你的创意与观点能让人听懂,能被人记住,并形成持久的影响(换言之,它们能够改变受众的思想或行为)。

为什么需要让自己的创意具有黏性

笔者曾询问别人是否常常需要让自己的想法被人牢记,他们答复说这种频率通常是每月一次到每周一次之间,也就是每年12~52次左右。比如:

  • 经理希望员工记住有关新战略方向和行动方针的“重要构想”;
  • 老师努力将课程的主题、矛盾和趋势尽数传达给学生——盼着他们学会在具体事例的记忆模糊后还能长久保留的话题类别和思维方式;
  • 专栏作家总是试图改变读者对于政策问题的看法;
  • 宗教领袖想要与教友分享心灵智慧;
  • 非营利组织则设法用崇高理想来打动志愿者奉献自己的时间,说服捐赠者贡献自己的金钱。

黏性创意的六大原则

原则一:简单(Simplicity)
原则二:意外(Unexpectedness)
原则三:具体(Concreteness)
原则四:可信(Credibility)
原则五:情感(Emotions)
原则六:故事(Stories)

归纳起来,就是我们用于打造成功观点的六项检查表:简、奇、具、信、情、事,亦即简单、意外、具体、可信以及带情感的故事。眼尖的读者或许已经发现,黏性创意六大原则的英文单词首字母可以缩写为SUCCESs(成功)。好吧,这等巧合当然纯属“无心插柳”。[老实讲,第一项原则起初命名为“核心”(Core),但首字母缩写显然不及现在这样好记。

创意黏性六大原则

创意六大原则详解

简约。找出所要表达的观点的核心点,简明扼要的表达出来。一篇文章或一个演讲应该集中在仅仅一个最核心的观点上。这一点看起来简单,做起来却可能并不容易。首先,如果对一个问题的认识不够深刻,往往就不能抓住问题的实质,可能会说出很多的相关的论点,但就是缺少直击核心的那个点。其次,对收集的跟核心观点关系不是很紧密的材料的舍弃也并不容易;一个原因是在还没有搞清楚核心观点的时候不知道哪些材料重要,另一个原因是不忍浪费自己收集材料的心血所以尽可能的想把材料用上(尽管冒着冲淡核心点表达的危险)。

意外。打破常规,是吸引和维持注意力的方法。吸引注意力要让人惊讶;维持注意力要使用问题和谜团,利用人的知识缺口和好奇心。一个值得表达的新的观点一定是让人意外的。这个意外倒未必指的是道理本身。事实上,意外应该至少包含有两个层次,一个道理本身的意外,另一个是已知的道理的意外的表达。前者是那些会颠覆我们基本认识的观点,实际上是不容易碰到的;后者是从新的角度对已有的道理进行的阐述,因为它表达的意外会让我们对已有的那个道理有另外一个维度的理解。

具体。跟抽象对比,具体的东西更容易让人理解。对于广告之类的创意来讲,抽象应该是大忌,因为这种创意的受众不太可能会有时间深入研究,所以用具体的容易接受的方式进行表达就很重要。演讲在某处程度上是类似的。不过对于写作,一定程度上的抽象还是严肃作品所必须的,因为读者毕竟会有时间去研究这些抽象的东西(从而得到更加深刻的认识);尽管在这里辅助一些具体的例子也将会有助于观点的更好的表达。

可信。让一个观点可信,有许多方式:提供细节、提供数据、给出特殊而有说服力的例子,或者提供可以验证的凭据。当然,这这个问题上,表达的人本身的可信度也极为关键,尽管这一点是他可能不太好控制的。

情感。通过运用或避免情感联系,抓住个人兴趣和锁定身份,来引起受众的关心,让他们在乎。一个产品本身并不重要,重要的是这个产品怎样的符合客户的情感需求。奢侈品卖的并不是质量,而是高阶层社会地位的认证;国内的星巴克卖的也不是咖啡,而是欧美的生活方式。

故事。 一个观点用故事的方式表述出来,容易被记住。原因在于故事是具体的,而且内在有着紧密的逻辑联系。每个人本身就经历无数的故事,我们的大脑也记住了无数的故事模式;记住一个组织良好的故事比起抽象凌乱的东西要容易得多。

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